Nos
últimos meses, li diversas matérias e respondi à perguntas de muitas
pessoas que estão preocupadas com a queda do alcance orgânico de suas
Páginas. O alcance orgânico se refere a quantas pessoas você pode
atingir de graça no Facebook com suas publicações nas Páginas. Meus
colegas do Facebook e eu sabemos que esse tem sido um ponto difícil para
muitas empresas e nós estamos comprometidos a ajudar vocês a entender
as razões dessa mudança para que seu negócio seja um sucesso no
Facebook. Para isso, hoje quero responder a algumas perguntas que tenho
escutado.
Por que o alcance orgânico diminuiu?
Existem duas razões.
A
primeira envolve um simples fato: mais e mais conteúdo está sendo
criado e compartilhado diariamente. Você mesmo deve ter sentido essa
mudança. Apenas há alguns anos, compartilhar momentos e experiências
importantes, matérias que você leu e fotos e vídeos de quem você gosta
era um processo um tanto trabalhoso. Hoje, graças a dispositivos como os
smartphones, muitas pessoas podem compartilhar esse conteúdo com apenas
alguns toques na tela.
Agora há muito mais conteúdo sendo produzido do que tempo para
consumi-lo. Em média, existem 1.500 histórias que poderiam aparecer no
seu Feed de notícias a cada vez que você se conecta ao Facebook. Para
pessoas com muitos amigos ou que curtem muitas Páginas, pode haver até
15.000 histórias em potencial em cada acesso à plataforma.
Como
resultado, a competição no Feed de notícias — o posicionamento no
Facebook onde as pessoas veem o conteúdo de sua família e amigos, assim
como o de empresas — está crescendo
e se torna mais difícil para cada história ganhar espaço de destaque
nesse posicionamento. Além do aumento da quantidade de conteúdo, as
pessoas estão curtindo cada vez mais Páginas. Nosso diretor de gestão de
produto para o Feed de notícias disse ao site Techcrunch,
em abril, que o número total de curtidas de páginas de pessoa cresceu
mais de 50% no último ano. Com cada nova curtida, a competição no Feed
de notícias aumenta ainda mais.
A
segunda razão está ligada ao seu funcionamento. Em vez de mostrar tudo o
que é publicado, o Feed de notícias é desenhado para mostrar o conteúdo
mais relevante para cada pessoa. Das 1.500 histórias que podem ser
vistas a cada acesso ao Facebook, o Feed de notícias mostra
aproximadamente 300. Para escolher quais histórias aparecerão, o Feed de
notícias as classifica (da mais relevante para a menos relevante)
levando em conta diversos fatores relativos à cada pessoa.
No último ano, nós fizemos algumas mudanças importantes para melhorar a maneira como o Feed de notícias escolhe o conteúdo:
- Nós melhoramos nossa capacidade de mostrar conteúdo de alta qualidade
Como
resultado dessas mudanças, o Feed de notícias se tornou mais envolvente
para as pessoas, mesmo que a quantidade de conteúdo publicado tenha
aumentado.
Por que não mostrar tudo — cada conteúdo produzido por amigos e Páginas — e deixar as pessoas decidirem o que querem ver?
Muitas
plataformas mostram todo o conteúdo em tempo real. Mas esse tempo real
tem limitações. As pessoas só tem um período determinado de tempo para
ler essas histórias e geralmente deixam passar as que não estão no topo.
Isso significa que elas não veem o conteúdo mais relevante para elas.
Em
nossos testes, nós sempre percebemos que o sistema de classificação do
Feed de notícias oferece uma experiência melhor no Facebook. Além disso,
com a grande quantidade de conteúdo no Feed de notícias, um sistema de
entrega em tempo real provocaria uma queda ainda maior do alcance
orgânico das Páginas.
O alcance orgânico está caindo porque o Facebook está tentando ganhar mais dinheiro?
Não.
Nosso objetivo é proporcionar a melhor experiência para as pessoas que
usam o Facebook. Nós acreditamos entregar a melhor experiência também
beneficia os donos de empresas que estão no Facebook. Se as pessoas são
mais ativas e envolvidas em histórias que aparecem no Feed de notícias,
elas têm mais chances de agir da mesma forma com o conteúdo de negócios.
O Facebook é a única plataforma de marketing que viu queda no alcance orgânico?
Muitas
das grandes plataformas de marketing viram uma queda em seu alcance
orgânico. Mecanismos de busca online, por exemplo, entregavam uma grande
quantidade de tráfego para sites quando foram lançados. Pessoas e
empresas se aglomeravam nessas plataformas, e à medida que os serviços
cresciam, aumentava a competição pelo ponto mais alto na lista de
resultados. Pelo fato de que os mecanismos de busca tiveram que
trabalhar duro para mostrar os resultados mais relevantes e o conteúdo
mais útil, as empresas viram o alcance orgânico diminuir.
Enquanto
muitas plataformas fizeram uma mudança no alcance orgânico, algumas são
mais transparentes que outras sobre elas. O Facebook sempre valorizou
relatórios claros e detalhados que ajudam as empresas a ver o que está
acontecendo com seu conteúdo. E continuaremos a expandir e melhorar
nossas ferramentas de análises.
Ok,
há mais conteúdo agora. Mas qual é a importância de ter mais pessoas
curtindo a minha Página? Paguei um bom dinheiro por meus fãs no Facebook
e agora eu não posso alcançar a todos. Fãs não valem a pena?
Fãs absolutamente têm seu valor.
- Eles fazem seus anúncios serem mais eficientes. Quando um anúncio tem um conteúdo social — em outras palavras, quando alguém vê que um amigo curtiu sua marca — ele tem, em média, 50% mais chance de ser lembrado e uma alta de 35% nas vendas online
- Fãs também fazem com que seus anúncios no Facebook sejam mais eficientes em nossos leilões. Anúncios com um contexto social são um sinal positivo de sua qualidade e levam aos melhores preços nos leilões
- Você pode usar as informações sobre seus fãs — como onde eles moram, o que curtem e outros interesses — para tomar boas decisões para atingir seus atuais e potenciais clientes
- Fãs podem dar credibilidade ao seu negócio
Eles
podem representar seus melhores clientes, mas é importante notar que
eles não representam todos os seus atuais e potenciais clientes. Por
exemplo, se a sua concessionária tem 5.000 fãs, eles podem representar
apenas uma fração das pessoas que interessam para o seu negócio. Fãs
podem te ajudar a atingir seus objetivos de negócios no Facebook, mas
tê-los em grande quantidade não deve ser considerado como um objetivo
isolado.
Então como eu devo usar o Facebook para meu negócio?
O
conteúdo orgânico ainda tem valor no Facebook, e Páginas que publicam
um ótimo conteúdo — por exemplo, algo que ensina as pessoas, as
entretêm, as faz pensar, ou que adicione valor à vida delas de alguma
maneira — ainda podem alcançar pessoas no Feed de notícias. No entanto,
antecipar o alcance orgânico é imprevisível. Ter um conteúdo viral
raramente corresponde a um dos principais objetivos de negócios. Sua
empresa verá mais valor se você usar o Facebook para atingir objetivos
específicos, como gerar vendas nas lojas físicas ou impulsionar o
download de um aplicativo.
Assim
como a TV, mecanismos de buscas, jornais, rádio e qualquer outra
plataforma de marketing, Facebook é muito mais eficiente quando as
empresas usam mídia paga para atingir seus objetivos. Seu negócio nem
sempre vai aparecer na primeira página de um mecanismo de busca, a não
ser que você pague para estar nesse espaço. De uma forma parecida, a
mídia paga no Facebook permite com que anunciantes alcancem mais pessoas
e com muito mais precisão do que o conteúdo orgânico.
Empresas podem ser bem-sucedidas no Facebook?
Claro. Você pode visitar nossa seção Histórias de sucesso para ver exemplos de empresas que estão crescendo com o Facebook.
Como saber se não haverá mais mudanças?
Nós
sempre inovamos para beneficiar as pessoas que usam o Facebook. E
precisamos ser mais transparentes e úteis para as empresas que anunciam
em nossa plataforma. Nós estamos trabalhando para melhor nossa
comunicação sobre próximas mudanças de produtos. Por exemplo, em abril
nós contamos sobre a reformulação do anúncio da coluna direita
que aumentaria o envolvimento e deixaria a criação de anúncios mais
fácil. Nós estamos comprometidos em ajudar o seu negócio a crescer e
queremos ter a certeza de que você está tendo o melhor resultado de seu
investimento no Facebook.
Por favor, nos conte o que você achou e deixe suas outras dúvidas nos comentários. Muito obrigado por trabalhar com a gente.
Brian Boland lidera o time de marketing de produtos para anúncios.
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